До моего прихода трафик из ВК вели на основной сайт интернет магазин. Но после того, как я протестировал Яндекс Директ с упором на квиз, стало понятно, что жила золотая и трафик стоит вести сюда именно на него.
Первая итерация - просто перевести трафик с текущими конфигурациями на квиз. Получили лид по 800р. Далее еще около месяца через подрядчиками проходили запуски/перезапуски. Стоимость лида так и не опускалась ниже 500р. Даже в Я.Директе лид идет дешевле. Мы определенно делали что то не так.
Я принимаю решение сменить подрядчика. А пока собеседую кандидатов, пересобрал все аудитории и креативы сам. И в тоге с пару недель тестов креативов и аудиторий удалось к декабрю выйти на CPL в 250р!

К декабрю я уже успел найти подходящих подрядчиков и совместно с ними мы смогли сделать до 800+ заявок в месяц, без особого роста в CPL.

Профит - с 400к бюджета на декабрь получили 2,5 млн выручки. Чистая прибыль около 600к. Считаю опыт успешным!

Из входных данных имеем - трафик на квиз с сильно скачущим CPL - от 700р до 1500р
Квиз сам по себе представлял сплошное недоразумение - "Ответьте на один вопрос, чтобы записаться на бесплатную проверку зрения". "Идиотизм какой-то" - вероятно, думал каждый второй пользователь, понимая, что может легкостью записаться на проверку зрения и без этих вопросов.
Отсюда родилась гипотеза - а почему бы нам, не пустить в ротацию вообще простую форму записи на бесплатную проверку зрения? Прям вести с РСЯ на нее трафик и собирать записи. Попробовали, нет, так это не работает видимо, так как эффективность стала еще ниже.

Исходя из опыта предыдущих запусков, стало понятно, что абы куда люди не собираются записываться на прием. Потому, встает задача - помимо доступности записи на проверку зрения, все таки, людям нужно продать еще и оптику, которая эту проверку проводит. Даже халява, просто так в лоб не продается эффективно.

Упаковываем ленд, демонстрируем опыт офтальмологов, как долго мы на рынке и скольким людям мы помогли вылечить зрение. Получаем тот же результат, что и на квизе. Около 800р за лид. Штурмим дальше.

Традиционно, большая часть трафика шла с мобильных. А мы традиционно оценивали юзабилити десктопа. Пересмотрели подход. Сократили путь пользователя от стандартной кнопки CTA и всплывающей формы записи до открытой формы записи на мобильных устройствах. Конверсия в заявку пошла в гору.

Конверсия под 4% с РСЯ - считайте победа. К слову, из всех кейсов по оптикам, что я находил, средняя стоимость лида была выше 2000р.

Воткну сразу спойлер:

После такого скрина, логичны два вопроса: «За счет чего?» и «С чего ты уверен, что трафик качественный?»

На самом деле, все достаточно банально. Штурмили темы, проверяли спрос в Вордстате. Что в Вордстате показывало наибольшую частоту запросов - то и брали в работу. Этот подход отличается от обычного подхода к ведению блога именно тем, что принятие решения о теме было основано именно на фактическом интересе пользователей к теме, а не на додумках отдела маркетинга о том, что кому интересно. Опять таки, важно отметить, что хорошо залетает в высокую посещаемость одна статья на 10. Но зато если залетает, то приносит обращения в клинику, не требуя доп внимания к себе.

С того, что он дает обращения. Да, конверсия не самая высокая, но она есть и за счет большого кол-ва трафика, набирается весомый пул обращений ежемесячно

В несколько раз больше, чем с Директа. И это без каких либо вложений.

На входе имеем многостраничный сайт со стандартным SEO контентом. Услуги конкретные, но нет комплексных решений, которые бы полностью закрывали основную боль клиента - алкоголизм.
Стоимость лида с контекста выходит в районе 4-5к.
Да, при среднем чеке в 26к такая стоимость более менее рентабельная, но была уверенность, что можно сделать лучше. В данной нише мало сильных игроков, которые бы задумывались об удобстве пользователя и полноценном закрытие их проблемы.

Важно помнить, что ниша достаточно деликатная, и просто так не возьмешь и не прозвонишь бывших пациентов с опросом, чтобы понять, как можно улучшиться.
Было принято решение идти другим путем.
Я составил анкету для описания аватара и передал ее администраторам и наркологам, чтобы получить усредненные портреты пациентов и людей, которые приводят пациентов на лечение.
Итого выделилось 3 четких аватара. Вкратце, выглядят так:

1. Мужчина, 40+ лет, работает водителем или разнорабочим, страдает от неудовлетворенности своей жизнью, что и глушит алкоголем. Самая большая мечта - пить и не уходить в запой
2. Женщина 35+ лет, работает продавцом, часто пьет вместе со второй половинкой. Заливает семейные проблемы и разочарование от семейной жизни. Мечтает пить по чуть чуть и чтобы в семье все было хорошо.
3. Вторая половинка зависимого. Озабочена тем, что алкоголизм супруга/супруги рушит их семью. Мечтает, чтобы вторая половинка больше не пила.
4. Родитель зависимого. 60+ лет. Очень волнуется за свое дитя. Самое важное - чтобы жизнь их сына/дочери наладилась.

Исходя из выделенных сегментов, мы разработали два продукта - выведение из запоя и комплексное лечение алкоголизма. Так как далеко не у всех пациентов есть желание никогда не пить, у множества есть желание просто выйти из запоя. По сути они отличались лишь оберткой - везде к стандартным процедурам добавлялась поддержка психолога на протяжении года.
Все упаковали в посадачную страницу, заморочились с функционалом мультилендинга, чтобы заголовок и описание первого экрана подстраивался под ключ, с которого идет переход. К примеру:

Для запросов, связанных с лечением алкоголизма

Для запросов, связанных с выведением из запоя

Подобных вариантов заголовков первых экранов собралось в районе 100 штук.
Также, у многих пациентов были страхи о о скотских условиях проживания и занесению факта их лечения в личное дело. Что в будущем бы усложнило им устройство на работу. Это моменты также дополнительно подсветили на первом экране.
И отключили РСЯ на момент тестирования посадочной, чтобы проверить все на кристально чистом поисковом трафике:

В итоге удалось получать лиды на лечение алкоголизма ни, чем по 2000р. Клиентоориентированный подход всегда дает плоды! :)

За свою карьеру я вел Директ у большинства самых крупных образовательных компаний СНГ. К сожалению, делиться этими кейсами нельзя. Потому и с этой компанией обходимся без названий компании и наименований курсов. Могу лишь уточнить, что продвигались около 6 курсов по цифровым профессиям.

По стандарту была собрана обширная семантика по каждому из курсов и запущены поисковые рекламные кампании и МК

Первые дня запуска и мы видим, что с 40+ тысяч открута ни одного лидочка нет. Показатель отказа высоковат, но не фатально, иногда для таких продуктов это норм и с такими показателями отказов все хорошо лидогенерирует. Изучил поисковые переходы, почистил от шлака, правда было его там не много.

Пересобрал все поисковые - оставил только самые целевые запросы. На МК провел чистку площадок, это иногда помогает при раскачке Яндексовых алгоритмов. Средний директолог вам скажет, что на МК чистить площадки нельзя. Но он просто не умеет, потому он и средний. Но, несмотря ни на что, результат никак не поменялся, залетело пару лидов, но для плана это ни о чем. Итого получаем следующую картину - трафик судя по запросам целевой, лидов по нулям.
Как бы поступил истеричный менеджер? Не стал бы ни в чем разбираться, сказал бы что ваша реклама говно и что может Директ вообще не для их ниши.
Как поступил адекватный руководитель? Выслушал аргументы и пошел смотреть зоны роста на уровне продукта. Была принято решение отойти от продажи курса в лоб и закрывать в лид на бесплатный доступ к первому блоку курса.

После внесенных изменений на сайт, все заиграло другими красками!

В итоге план мы почти выполнили, несмотря на пол месяца простоя. Мы его могли выполнить, но из-за перегруза отдела продаж нам пришлось подснизить темпы масштабирования.
Ну и в продажу все закрывалось не хуже, чем было заложено в плане, правда уж об этом я точно распространиться не могу(
Можете быть уверены, чтобы если б, первая неделя позитивной динамики показала бы, что лиды низкого качества, то 2+ млн открута на следующей неделе никто бы не согласовал :)